作者莫伟雯

农历春节之际，一批融合动漫元素与新年祝福的创意年俗产品以“谷子+年货”的形式悄然走红，成为中国年轻人置办年货的热门选择。

连日来，广西桂林市多家杂货店上架年货类产品，印有三丽鸥、旺旺等IP联名春联的专区人气颇旺。“这款旺旺联名的马年春联，上新没几天已经卖得差不多了。”杂货店店员说，这些春联按尺寸从大到小有多种规格，适配家门、书桌甚至手机、电脑屏幕等不同场景，价格大多在30元人民币以内，以年轻人购买居多。

采购年货的大学生李莉莉不仅为姐姐挑选了旺旺联名手链，“还购买了罗小黑的迷你春联，准备贴到电脑前”。李莉莉说，“罗小黑‘门神’年画海报涉及两个原型为蝙蝠的角色，有‘福’到的寓意。”她还表示，以前是父母挑选春联，今年她来购买IP联名款春联，既能让家人觉得喜庆，又藏着同好才懂的“梗”，还能和朋友互相“晒单”比创意。

网络销售显示，像“food流油”这样将英语与谐音结合，运用多种文化元素幽默表达新年期许的产品受到年轻人青睐。这些结合IP个性表达的年俗类产品不仅在图案和文字上有所创新，在产品应用上也与传统的春联有所不同。在专注于一件起订的供应链公司“柔造”微信小程序上，在“新春制品”项下不仅有春联贴纸，还有红包、窗花、磁吸迷你春联等年俗类产品的定制服务，为消费者彰显“个性表达”提供了空间。

天猫页面数据显示，截至16日除夕日上午，仅罗小黑旗舰店一家，对联、迷你对联贴纸、红包、窗花、年画等融合IP元素的年俗相关产品销量累计已超4万件。

“动漫是年轻人的精神符号，IP联名要让传统春联从‘长辈专属’变成‘自我表达’，贴合年轻群体的归属感。”广西大学品牌发展研究所所长唐玉生说，IP联名年俗类产品走俏，不是短暂的潮流，而是传统文化传承年轻化的长期趋势和缩影。

“IP联名春联是‘传统内核+年轻审美’的成功落地，契合长期需求。”唐玉生说，从过去“跟随家人一起遵守年俗”，变成现在“主动选择、主动分享、主动传播”，是文化传承的可持续模式。

从红纸黑字的传统春联到印着IP形象的“谷子春联”，形式变化背后是年轻人对年俗仪式感的坚守。年轻人用“吃谷”的方式拥抱传统，让年味既有文化底蕴，又有青春气息。(完)